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曾畅销全国一瓶难求 被宝洁合资2亿险被卖身 崛起年卖5亿
2019年01月11日02:13:11 [财经新闻]

编者按:八十年代的校园,不仅有白衣飘飘的少年、疯狂传阅的《汪国真诗选》,还有爱漂亮女生偷偷藏在书包里的那瓶“夜巴黎”。晚自习后,赴约心仪的男生,总会事先躲到女厕所,喷一点在衣服上,浑身不仅散发着好闻的味道,还可以驱走蚊虫叮咬。Mitbbs.com


风靡一时的“夜巴黎”来自成都蓝风集团,用今天的话说,就是“网红产品”、“淘宝爆款”。在90年代,夜巴黎单品的年销售就有500多万瓶,销售额为5000多万。彼时一瓶夜巴黎的价格是10多块,工人一个月的工资也不过几十块。Mitbbs.com



当时西南地区的人们,洗碗都用“红玫瑰”洗洁精、驱蚊都用“夜巴黎”花露水,洗衣服用“双猫”洗衣膏,护肤品用“春娟”黄芪霜,可以说蓝风集团承包了人们一大半的日化品。Mitbbs.com


这家老牌国企诞生于1970年,九十年代年盈利已达3000多万,产品耐用,并且价格公道,1993年的“双十一”与宝洁出资3000万美元成立合资公司。如今,各大网络平台仍可看到许多“自来水”推荐“春娟黄芪霜”,没有任何宣传,春娟护肤品2017年销售额却达到近亿元,整个蓝风集团营业收入达到5亿元。Mitbbs.com


近几年,随着消费者理性回归和情怀因素,老国货们重新回到大众视野。前有百雀羚“复兴”的前车之鉴,后有众多国货品牌的“回春”,在这样的机遇下,蓝风集团是否还能重回辉煌?Mitbbs.com


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老牌企业的柳暗花明Mitbbs.com


美国人爱迪斯曾用20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他用了一条像山峰轮廓的曲线来描述企业生命发展周期,无论任何一家企业,在经过一段时间的发展到达最高点时,曲线都会开始往下走。Mitbbs.com


英特尔公司总裁葛洛夫说,“当一个企业发展到一定规模后,就会面临一个战略转折点。”Mitbbs.com


一路高歌猛进的蓝风也面临着同样的转折点,在被宝洁以3000万美金,折合人民币2亿多合并成为合资公司后,因“合资约定”限制了品种发展,蓝风的企业生命周期曲线也开始往下走。随着时间推移,外资品牌扎堆入华,新创的洗衣液和护肤品牌迅速崛起,蓝风旗下的产品和营销手段跟不上时代步伐,导致品牌渐渐没落,停留在了“老一辈”的印象里。Mitbbs.com


面临这样的情况,蓝风也意识到必须改变自己的管理方式和制度,进行产品创新,否则就难以永续经营。Mitbbs.com


经济学家熊彼特说:“企业家的工作是创造性的破坏”。Mitbbs.com


1998年,蓝风主动放弃合资公司的全部股份,结束与宝洁的合作,准备自主发展再创辉煌。这些年,蓝风一方面继续传承着老产品,另一方面则开始进行创新,打造符合当下需求的新产品。Mitbbs.com


数不清的深夜,办公楼灯火通明,研发团队们一边吃着外卖一边继续讨论产品细节。先是推出了果蔬洗洁精,主打“绿色、健康”的理念,在一众同质化洗洁精产品中另辟蹊径,这款产品一经推出,便成为集团内的第二大主力产品,年销售额占总洗洁精销售的40%—50%。另一款儿童霜新产品都市贝贝,更是首次采用了公益营销,进入课堂进行知识普及和宣传,并提出分年龄段护肤,是当时国内第一家按年龄段划分儿童霜的品牌。这款儿童霜在川渝两地从0做到了2000万销售额,前后只花了3年时间。Mitbbs.com


在互联网浪潮的席卷下,很多人不看好实业,鼓吹实业时代的衰落,但总有一些充满冒险和进取精神的企业,仍旧不计后果地去实现自己的实业梦想。杰夫·汉默巴彻说,“我们这一代人中最优秀的头脑,都在思考如何让人们点击广告,这太糟糕了。”Mitbbs.com


通过改革和创新产品,蓝风集团2017年的年销售比前一年增长了20%,减少亏损1000多万,超额完成减亏计划,逐渐步入正轨,公司开始复苏。Mitbbs.com


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口碑产品下的重新布局Mitbbs.com


随着经济的发展,使用护肤品的年龄层越来越低。据调查,2017年我国护肤品市场规模为1135亿元,市场前景非常可观。Mitbbs.com


中国化妆品行业起步较晚,发展时间只有20年,前十几年基本是在模仿,国外流行什么,国内就做什么。但其实,国内很多东西做得并不比国外差,很多厂家把人参、红花、当归、黄芪这些中药都利用得很好,和西方的化学成分相比,国内的药妆更天然和持久。Mitbbs.com


1、以黄芪霜为核心的新品类布局Mitbbs.com


尽管这些年,蓝风集团没有大肆宣传,但大部分的年轻人,对“春娟”黄芪霜的热衷不减。虽然网上几乎搜索不到有关春娟的文章,但在天涯、知乎、豆瓣、微博等平台,却看到众多关于"春娟"黄芪霜的讨论,频频出现在许多老国货护肤品的推荐帖里。Mitbbs.com


统计学中有个“大数定律”,是描述相当多次数重复实验结果的定律,如果统计样本足够大,事物出现的频率就能无限接近理论概率。在企业规模越来越大的过程中,会锻造出自己的数学铁锚,对蓝风集团而言,“春娟“黄芪霜就是这个不可撼动的铁锚。Mitbbs.com


“春娟"黄芪霜最初诞生于成都中医药大学,主要用于治疗皮肤病,比如湿疹、扁平疣、痘痘,在长达多年时间里,都是皮肤科医生常开的便宜霜膏。作为国内甚至全世界最早研究黄芪作为护肤品的企业,蓝风集团不仅拥有多年经验,还最早获得了黄芪专利技术。而直到最近,国际大品牌才发现黄芪中的甲苷成分具有抗衰老的作用,近年欧莱雅也开始研究黄芪用在护肤品中的良好功效。Mitbbs.com


目前,我国大众护肤品市场规模最大,2017年高端护肤品市场规模为114.6亿元,中端护肤品市场规模为284.9亿元,大众护肤品市场规模为735.5亿元。Mitbbs.com


董事长童俊说,"春娟"黄芪霜无论是过去、现在还是未来,做的都是大众基础护肤产品。因为不含激素,它不会像国外因为添加大量化学成分的护肤品那样见效快,而主要是调理改善皮肤,长期使用有修复养颜功效。Mitbbs.com


企业最根本的护城河是产品。"春娟"黄芪霜产品太过单一,并且单品价格毛利润较低,董事长童俊决定在此基础上,丰富产品品类,满足现代年轻消费者的多种需求,打造差异化产品竞争力。Mitbbs.com


对于年轻消费者而言,他们更注重产品的原创性,对产品喜爱更有情感的融入,这也是近几年国货护肤品开始流行的一个主要原因。Mitbbs.com


同为国货品牌的美即面膜,以“中药、五谷”为概念,几年里成为业界第一品牌,并成功在香港上市;百雀羚以“草本护肤”为主打,推出几十个单品,成为超市渠道新一代本土护肤品的领军人物。Mitbbs.com


2017年,蓝风集团成立产品战略领导小组,每月第一周开会,从市场、科研、设计、品控到销售,研究讨论公司的大单产品,以产品为王。在产品时代,是“研产销”体系完善实体企业的春天。"春娟"黄芪霜以“以黄祛黄”的新概念,升级产品品类,针对不同肤质细分市场,打造真正适合国内消费者肤质的产品,从而“以养美颜”,目前已推出经典黄芪、国粹经典和精粹活能三个系列。Mitbbs.com


2、做区域性的独角兽Mitbbs.com


这二十年里,互联网以迅雷不及掩耳之势,击碎了实体经济曾经构建起的城墙。令蓝风没想到的是,布局电商完全是民间自发建立而成的。Mitbbs.com


由于黄芪霜线下购买渠道有限,很多省外的消费者无处购买,便有经销商搭建了专卖"春娟"黄芪霜的线上平台,后来被蓝风纳入集团运营,并成立了专门的电商团队。出乎意料的是,没有任何宣传,没有买水军造势,口碑和销量却一直呈增长趋势。Mitbbs.com


线下市场,蓝风开始重新布局。二三线城市购买力逐渐释放,许多品牌也看到了市场前景,童俊采取“西南地区密集布点,省外地区重点布局”的方式,逐一击破。在西南地区,黄芪霜的认知度更高,资源方面得天独厚,更能让超市、百货、专营店的供货渠道都充分发挥;对于省外,则选择优质客户和门店合作,并和经销商一起制定战略,以蓝风集团为主导,充分支持经销商的各项资源,冗杂费用则由公司一力承担,给予经销商充分发展的空间。Mitbbs.com


这一切的动作,都在昭示着蓝风的野心——国有品牌之崛起。Mitbbs.com


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国货当自强Mitbbs.com


“国外的月亮必比中国圆,国货不如洋货好”。一直以来,总有人认为,即国外的就是好的。Mitbbs.com


洋品牌之所以受到追捧,很大程度源于攀比心理和盲目崇拜,以及部分国产商品“粗制滥造、便宜劣质”。曾经有人远渡日本组团抢购高价大米,结果却是货真价实的“中国制造”。Mitbbs.com


事情,总是在不断发生变化,很多时候并非国货不好,而是消费观念没有及时更新,洋货并不一定就是好货,我们更需要增强 “国货自信”。Mitbbs.com


其实,切实提高国货质量,才是增强 “国货自信”的有效办法。我们在不断创新发展理念、不断提高国货质量的同时,也要深化品牌观念,持续打造“中国制造”品牌,让更多“国货”走出国门、走向世界,让更多人爱上中国品牌、爱上中国制造。Mitbbs.com


诞生于上个世纪80年代初期的"春娟"黄芪霜,一步步见证了国货化妆品的兴衰。几十年光阴如梭,如今中国已跃升为全球第二大化妆品消费市场,国货品牌要在激烈竞争中站稳脚跟,仍有很长一段路要走。Mitbbs.com


董事长童俊说:“其实我们要做的,就是满足消费者变美的需求。只有做好产品,我们才有能力实现这个目标。”Mitbbs.com


在这两年的改革和创新中,蓝风并没有采取大刀阔斧的方式,而是循环渐进、逐步求稳,坚持自主品牌的发展之路。这家历经洗礼的老牌企业,已慢慢睁开睡眼,就像骆驼,虽然它走得慢,但终能走到目的地。Mitbbs.com


过去70年里,唯一一个单赛季打出400次安打的棒球运动员泰德·威廉姆斯,他说他的成功的诀窍在于:将击打区划分为77个棒球那么大的格子,只有当球落在最佳格子时,他才会挥棒。Mitbbs.com


蓝风,正等待着那个最佳格子。 Mitbbs.com

 
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